Już czas na agencje 3.0.

Jest co najmniej kilka zjawisk wskazujących, że po raz kolejny w przeciągu zaledwie kilku lat mamy do czynienia z rewolucją w branży reklamowej. Wszyscy wiemy, jak rosnąca rola digitalu zmieniła tradycyjny podział na agencje strategiczno-kreatywne i te od interactive. Sporo czasu zabrało klasycznym agencjom, zwłaszcza tym dużym, dostosowanie się do nowych reguł rynku. Robiły to poprzez różne strategie – organiczny rozwój, zakupy wyspecjalizowanych podmiotów, czy też okopywanie się w tradycyjnej, ATL-owej specjalizacji. Ze zmianą rynkową na pewno nie poradziły sobie agencje PR, które celowały w komunikację konsumencką. Tylko nieliczne, będące częścią dużych holdingów reklamowych odnalazły się w nowych czasach. Obserwowaliśmy również, jak z różnym skutkiem full serwisowe sieciówki łączyły się ze strukturami digitalowymi, zazwyczaj dobudowując kolejne silosowe, mocno rozbudowane struktury. Fakt – kompetentne, doposażone kreatywnie i wykonawczo, ale dla wielu klientów zbyt złożone, mało zwinne lub po prostu nadmiernie obrośnięte kosztami.

Kryzys wiary?

Jednym z sygnałów, że branża reklamowa wpadła w kolejny huragan przemian było już legendarne wystąpienie szefa marketingu Procter & Gamble Marca Pritcharda z mocnymi słowami skierowanymi do swoich licznych agencji: "Frankly, your complexity should not be our problem”.

Skąd taki głos? To dowód na to, iż klienci przestają wierzyć w historie, że rozbudowane struktury ich agencji pozwalają im działać szybciej i skuteczniej. Analizują również na ile partycypują w istotnych kosztach utrzymania i rozwoju tak złożonych podmiotów. To zatrważające dla branży, ale coraz mniej klientów chce pracować za miesięczne fee, bo w takim modelu trudno o przejrzystość i elastyczność w zarządzaniu kosztami. I nie dotyczy to tylko marek z małymi budżetami. Strategię takiego myślenia wdrażają także najwięksi marketerzy. Swoją wartość agencje muszą udowadniać w trybie real-time, podczas nieustającej walki nawet o małe budżety.

Więcej dowodów? Jak pisze AdWeek, w skali globalnej jeszcze nigdy tak dużo marketerów nie deklarowało chęci rewizji budżetów mediowych czy transparentności rozliczeń oraz efektywności alokacji budżetów u swoich agencji.

Klient jak inwestor

Na naszych oczach dokonuje się rewolucja w zakresie mediów - w tym roku po raz pierwszy globalne wydatki na reklamę online przewyższą wydatki na reklamę w telewizji. Światowy rynek reklamy internetowej urośnie w 2017 roku o 13%, ale rynek reklamy programmatic wzrośnie aż o 31% w 2017 roku!

Performance marketing zmienił sposób patrzenia klientów na kampanie. Za chwilę żadna agencja nie sprzeda nawet mocnej big idei bez wiedzy jak tę ideę dystrybuować w mediach. Dziś klient oczekuje konkretnych KPI efektywnościowych do idei kreatywnej! I liczy na odpowiedzialność agencji za realizację kampanii wedle ustalonych mierników – co nie jest pozbawione sensu, bo twórca koncepcji powinien umieć rozmawiać o tym, jak zapewnić sukces jej wdrożenia.

To nie wszystko. Agencja, która przedstawia ideę na treść marketignową, musi wiedzieć jak tę treść zmonetyzować. Klient liczy, że agencja przedstawi wizję, w jakiej przestrzeni czasowej i formie biznes klienta osiągnie zwrot z inwestycji przykładowo z serii internetowych video.

Agencja jak szwajcarski scyzoryk

Doradztwo biznesowe, big idea, kreacja, produkcja, dystrybucja w mediach, aż po wsparcie przy domknięciu sprzedaży i lojalizacji posprzedażowej – okazuje się, że klient teraz chce to wszystko mieć w ramach jednej kompaktowej struktury opartej o interdyscyplinarnych ekspertów z wieloletnim doświadczeniem. Struktury szybko reagującej na zmiany. Jeżeli trzeba, w trybie rzeczywistym zmieniającej strategię, optymalizującą ideę kampanii, kreację, nośniki tak, by przyniosły zamierzony efekt biznesowy.

Brzmi jak utopia? Niekoniecznie. AdWeek powoli zaczyna wskazywać przykłady agencji (http://www.adweek.com/agencies/these-12-agencies-have-masterfully-adapted-in-an-increasingly-digital-marketplace/), które są w pełni przygotowane do sprostania takim wyzwaniom. To podmioty nowego typu, najczęściej niezależne, bardzo innowacyjne, mające w sobie silny gen technologiczny współistniejący zarazem z wybitnymi umiejętnościami kreatywnymi. Potrafiące zaprojektować dystrybucję swojego pomysłu w mediach, jak również działania lead nurturingowe.

Oto kilka cech, które charakteryzują agencje nowego typu:

  • Zwinna. Ma procesy ustawione na szybką współpracę, stosuje zwinne metodyki pracy. Bardzo szybko reaguje, umie pomóc klientom w podniesieniu sprawności decyzyjnej i operacyjnej.
  • Kompaktowa. Relatywnie mała struktura, zazwyczaj 20-50 osób.
  • Multidyscyplinarna. Bardzo duży udział ekspertów o ultra interdyscyplinarnych kompetencjach w strukturze. Dzięki nim agencja potrafi doradzać w wielu obszarach, wymyślać i produkować złożone kampanie i koordynować wszystkie procesy w ramach strategii działań marketingowych lub szerzej - w zakresie Customer Experience Strategy.
  • Technologiczna. Rozumie nowe technologie i ma duże doświadczenie w ich stosowaniu. Myśli i działa jak startupy. Stawia dla klientów projekty w modelu startupowym, z szybkim prototypowaniem, wdrażaniem i testowaniem MVP (Minimum Viable Product).
  • Innowacyjna. Wie, że tworzenie i wdrażanie przełomowych koncepcji i innowacji wymaga specjalnego podejścia, rozwijania kultury innowacyjności w agencji i u klientów (Innovation Ecosystem Management).
  • Bezpośrednia. Pracuje z klientami „w kuchni”, bez zbędnych procedur, głęboko wchodząc w realia biznesu klienta. Woli całą prawdę, umie rozmawiać szczerze o wyzwaniach, przed jakimi stoi klient i agencja. Widzi klienta w swoim zespole a nie naprzeciwko, przy stole w sali konferencyjnej. Sama potrafi sobie napisać brief tak, by ująć w nim wszystkie wyzwania klienta, które wcześniej zdiagnozowała.
  • Analityczna. Umie tworzyć biznes plany, liczyć opłacalność marketingowych inwestycji klientów. Pracuje w oparciu o dane (big data i small data), optymalizuje zarówno działania mediowe (performance) jak i to, co się dzieje w lejku sprzedażowym. Koncepty kreatywne dostosowuje do nadrzędnych celów, zazwyczaj sprzedażowych i potrafi udowodnić, że zostaną osiągnięte przy takiej idei.
  • Sprytna. Tworzy sprytne rozwiązania, gdy budżety nie pozwalają na działania z rozmachem. Wykorzystuje psychologię w komunikacji marketingowej, by uzyskiwać dla swoich klientów dodatkową przewagę nad konkurencją.

Choć trend jest nowy, w Polsce coraz więcej klientów chce pracować z takim zwinnym, multidyscyplinarnym zespołem. Pomaga to marketerom realizować swoje cele biznesowe szybciej, bardziej optymalnie kosztowo oraz, co nie jest bez znaczenia, przy dużej oszczędności ich własnego czasu.

http://nowymarketing.pl/a/13715,juz-czas-na-agencje-3-0?h=edf684

powrót

Zobacz także

Nie mamy o czym rozmawiać, ale i tak będziesz chciał.

Czyli jak najpierw dać konsumentowi w twarz a potem go… pogłaskać.